Según Forrester estamos en la era del Cliente, esto significa que el control en la relación Empresa-Cliente ha cambiado de manos. Ya nada será igual que antes.
Ahora nos toca servir a un Cliente (consumidor, negocio, ciudadano, paciente) más empoderado, más informado, y más influyente que nunca; que es demandante de productos y servicios relevantes, personalizados, ubicuos y en tiempo real.
Si a eso le sumamos la disminución de su fidelidad a las marcas, y su impermeabilidad a los mensajes publicitarios; resulta ingenuo creer que podremos continuar gestionando nuestras campañas como antes, esperando los mismos resultados.
Yo incluso añadiría que estamos en la era del “Cliente aumentado“, porque el nuevo consumidor no sólo es más digital, social e hiperconectado que las empresas, sino que adopta las nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial y la robótica, a mayor velocidad que las mismas.
La singularidad no será cuando una inteligencia artificial nos domine, al estilo de Terminator en la escena en la cual le espeta un “Díselo a mi mano” al incrédulo empleado de la tienda. La singularidad para las empresas será, cuando el consumidor harto de mensajes irrelevantes nos espete un “Díselo a mi asistente Siri/Alexa/Cortana”, y pase de nosotros.
Personalización 2.0 es un marco conceptual para facilitar la evolución hacia una “Empresa aumentada”, que nos permitirá pasar de la Personalización de campañas, a la Optimización de relaciones con clientes; recuperando ese dialogo roto.
Consiste en potenciar el uso de la información de cliente, las plataformas tecnológicas, los algoritmos de inteligencia artificial, y las decisiones de marketing de forma consistente y efectiva. Evolucionando desde la gestión de campañas guiadas por objetivos y métricas tácticas, hacia la gestión clientes (a través de campañas) guiadas por objetivos y métricas estratégicas.
Las empresas más sofisticadas ya están utilizando algoritmos estadísticos, predictivos y de aprendizaje máquina, por medio de tests tipo A/B, para seleccionar el contenido (mensaje, creatividad, oferta) más adecuado para optimizar el ratio de conversión de sus campañas publicitarias, de tráfico y captación. Estas iniciativas típicamente se soportan casi en exclusiva en third party data. Aunque algunos ya cosechan mejoras significativas en sus ratios de campañas, esto no se traduce necesariamente en una mejor relación del cliente con la marca a largo plazo.
Personalización 2.0 es una alternativa para reaprovechar toda la inversión existente en tecnología, datos y algoritmos, enfocándola a la gestión estratégica de clientes. Pero requiere necesariamente de una serie de cambios combinados en las prioridades de negocio, las métricas a optimizar, los datos a utilizar, la formalización de la estrategia de personalización fuera de las plataformas tecnológicas, y la convivencia de reglas de negocio con algoritmos de aprendizaje. Todo ello orquestado por un framework ágil que facilite su despliegue en la organización.
Los datos son el punto de partida. La creación de un perfil 360 grados del cliente, basado en zero & first party data, que incorpore datos de perfil social, transaccional, y de interacciones; permiten la construcción de una visión holística del cliente, y una segmentación dinámica basada en el comportamiento observado del mismo.
Pasamos de personalizar unos pocos elementos de la comunicación, a poder personalizar prácticamente la totalidad de ellos, mensaje, creatividad, incentivo, canal/interlocutor, llamada a la acción, métrica a optimizar; aumentando drásticamente los grados de libertad del diálogo con clientes.
Un mundo sin campañas es utópico, pero un mundo de campañas personalizadas uno a uno, 24×7 en todos los canales, dirigidas por eventos, alertas tempranas, y el comportamiento del cliente en tiempo real, mejoraría el diálogo, el engagement, optimizando la conversión, y al mismo tiempo maximizando el intercambio de valor con los clientes a largo plazo en base a experiencias satisfactorias.
En definitiva, un mayor conocimiento de cliente es el primer eslabón en la cadena de valor de la Personalización 2.0.