Próxima parada: CRM “One to One”
Mi bisabuela tenía una pequeña tienda de pueblo. Ella conocía a la perfección a cada cada uno de sus clientes y esto le permitía gestionarlos de forma personalizada persiguiendo un objetivo: aprovechar al máximo el valor potencial de cada uno (maximizar su Lifetime Value). Al mismo tiempo, estas mismas personas, sus clientes, seguían recibiendo mensajes de las Marcas por la televisión, la prensa o la radio sin que existiera diálogo con ellas, las Marcas dejaban la “conversación” en manos de los intermediarios como mi bisabuela. Era la época del “One to Mass”.
Hoy las redes sociales permiten a las marcas conversar directamente con los consumidores, algo que era impensable hace muy pocos años. Estamos en la época del “One to Community”, en estos días nadie duda que las Marcas deben participar en la conversación. Pero la tecnología sigue avanzando a gran velocidad hasta el punto de que empresas con millones de clientes en todo el mundo, como Netflix, pueden personalizar con una precisión asombrosa sus relaciones con cada uno de ellos gracias a las herramientas de CRM, del mismo modo que lo hacía mi bisabuela en su tienda pero a gran escala.
Esto no es algo nuevo, sectores con tradición en CRM como la Banca o las Telcos utilizan estas tecnologías desde hace años con mayor o menor éxito. A esta tendencia se han ido apuntando otros sectores (Retail, Medios, Entretenimiento, Viajes…) a lo largo del tiempo, pero ¿qué sucede con las Marcas de Consumo?, ¿por qué has sido las últimas en llegar a la fiesta?. Uno de los motivos principales es que para poder llevar a cabo una estrategia One to One es imprescindible contar con datos a nivel individuo a los que las Marcas de consumo tenían difícil acceso. Los datos son la materia prima, sin ellos no hay posibilidad de personalización, son la base de todo lo demás. Conviene destacar que contar con datos no es suficiente, también es necesario tener capacidad de análisis (de estos datos) y capacidad de ejecución de campañas de marketing (one to one).
Los datos son la materia prima.
Históricamente para las Marcas de consumo ha sido complicado conseguir la materia prima (los datos de sus consumidores a nivel individuo) precisamente por esa falta de interacción directa con los consumidores, y cuando los conseguían, por ejemplo a través de una promoción o un evento, no estaban preparados para almacenarla de forma inteligente. De nuevo, el mundo digital, y las redes sociales en particular, abren la oportunidad que jamas han tenido las Marcas para crear valiosas bases de datos de sus consumidores.
¿Qué puede conseguir una Marca de consumo con las técnicas de CRM (con C de consumidor)?
A través de herramientas como el Social Login integrado con los CRM en las marcas de consumo pueden crear bases de datos muy cualificadas de sus Consumidores y utilizar esta información para segmentar a estas personas bajo criterios sociales como los intereses, gustos, engagement (hacia su propia marca o la de sus competidores), influencia … y personalizar así las comunicaciones que tradicionalmente eran genéricas. Por ejemplo, una marca de refrescos se puede dirigir a los fans de un equipo de fútbol (sin “molestar” al seguidor del equipo contrario) y de este modo incrementar su engagement de forma eficaz, o una Marca de cosmética puede identificar a sus Brand Ambassadors y diseñar un customer journey específico para este segmento.
La importancia de la personalización.
La personalización en las comunicaciones es clave. Facebook, por ejemplo, permite segmentar los mensajes publicitarios con gran precisión pero no te dice a quién estás impactando. La gran ventaja de trabajar con una base de datos propia es que se cuenta con una trazabilidad total de las comunicaciones que haces a cada cliente pudiéndolas ajustar a un Customer Journey diseñado específicamente para las personas con un determinado perfil y comportamiento. Además, si partimos de nuestros propios datos podremos usar variables propias (económicas, transacciones, de valor, comportamiento, …) para la selección de los targets. En definitiva, crear una gran base de datos propia de consumidores ha pasado a ser una prioridad para las Marcas, y la buena noticia es que hoy existen los medios técnicos para conseguirlo.
¿Qué puede suceder en los próximos años?
Cada vez más, se incluirá el CRM en las Marcas de consumo al ser conscientes del “valor del dato” y el Consumidor premiará a las Marcas que personalicen mejor las experiencias que estas les ofrezcan. Al igual que está sucediendo en el segmento de las marcas de zapatillas de running, las apps irán cobrando mayor relevancia como canal relacional, y la incorporación de tecnologías de automatización de campañas permitirá que estas interacciones personalizadas se trasladen al Tiempo Real, en las propias apps o webs de las Marcas.
Sin duda, la personalización se convertirá en una palanca competitiva fundamental, si no lo es actualmente…